宜家中国未来3年拟投资63亿，低价精品店昙花一现？

4月16日，宜家中国高级副总裁弗朗索瓦·勃朗特表示，宜家中国未来三年计划投资63亿元，其中不仅包括持续的价格投入，还将重点关注全渠道整合和优化。 方面来提高宜家的可达性。

就在一周前（4月9日），宜家全球首家低价精品店在上海前滩太古里开业。

对于业界关于低价精品店是昙花一现还是长期行动的讨论，弗朗索瓦·勃朗特表示：“我们的低价策略是长期实施的，而不是短期促销。接下来，我们将在西安、上海、深圳等城市拓展门店，其中有的是标准业态，有的是新的试点店业态。”

近年来探索新模式频频动作的宜家，似乎并没有形成堪称“第二增长曲线”的业务重心。

2019年，宜家在广州开设全国首家宜家咖啡馆，试水咖啡业务； 同年，在上海徐汇购物中心开设全国首家宜家烘焙工坊； 此后，宜家又相继建成上海静安城店和全球首家上海徐汇店。 “未来家居体验空间”等新业态……遗憾的是，地理位置最优越的宜家上海静安寺店于去年底宣布关闭，仅维持了两年。

《零售商业财经》认为，无论是跨领域业态的拓展，还是以“低价精品店”为代表的新店型的试水，都只是宜家追赶“中国速度”的举措不被内地市场抛弃。 。

值得思考的是，当宜家开始“烧钱”走向打折时，这是缓解业绩萎缩的正确方案还是市场正在倒退？

01.“缩水”的宜家，业绩萎缩

在其标志性蓝色背景的快闪店中，宜家推出了“廉价产品的好商店”的口号。 产品方面，很多宜家降价单上的产品也能在这家低价精品店找到。 你可以看到售价9.9元的喷水瓶、售价数十元的大Resa收纳篮以及各种低价日用品等商品。

不仅仅是低价，宜家似乎想打破“大仓库卖大件”的固有印象，用更小的门店来迎合国内零售“打折”的趋势。

精打细算的宜家再次将选址瞄准了上海圈的繁华地段。 这也意味着一向与精明都市白领捆绑在一起的宜家开始“烧钱”，走向折扣。 黄金地段的天然优势以及签到、礼品卡等营销活动，让宜家精品店“开业前就火爆”，但也吸引了不少消费者。 记者疑惑：“这些钱值得烧吗？”

来源：宜家官方小红书

对宜家的质疑并非空穴来风。

艾媒咨询报告显示，宜家中国的销售增速自2015财年达到峰值27.9%以来一直在下滑。受疫情影响，宜家2020年全球总收入出现近十年来首次下降。

图：零售业务金融李梦然

2023财年，虽然受疫情影响较小，但官方不得不承认，虽然销售额有所增长，但销量和产品销售额却有所下降。

来源：宜家官网

收入上升和销售额下降，看似相反的事情却发生在宜家身上。

这也给出了一个警告：要么宜家提高价格以维持良好的业绩清单； 或者消费者将不再相信宜家的“性价比”而转向宜家的高端系列。

前者可以归咎于动荡环境下的客观原因，但宜家“毁掉”“性价比”声誉的行为却挡不住大众的脚步。

在2023年第七届家居品牌大会发布的“2022-2023十大家居质量事件”中，“宜家6个月内6次曝光产品质量问题”上榜，累计罚款超百万元。

来源：互联网

除了相关部门对宜家的严格抽查外，网上也有不少关于“宜家产品质量差”的投诉。 存在问题的产品包括但不限于：沙发垫、桌子、橱柜等主要产品。

左：微博； 右：小红书

宜家已经陷入困境。 其产品质量千疮百孔，地处中心位置价格昂贵，无法打入下沉市场。 最终，今年宜家选择在黄金地段开设一家主打低价的“小版宜家”。

此举看似一石二鸟，但对于沉迷于繁华上海的宜家来说，这家精品店的推出真的能弥补中心位置的不足，甚至成为撬动宜家在上海快速发展的杠杆吗？内陆？

弗朗索瓦·勃朗特在最新演讲中强调，中国市场是宜家在全球最重要的市场之一。

目前，宜家在中国市场的布局涉及产品设计、测试、生产、采购、仓储配送、零售、购物中心、数字创新等领域。 未来三年计划投资63亿元，不仅包括持续的价格投入，还将重点进行全渠道整合和优化，提升宜家的可达性。

02.在形势、对手、自我三重压力下，宜家寻求变革。

1998年，宜家在上海徐汇区开设了中国第一家家具店。

当时国内建材市场竞争者众多，刚刚到来的宜家还有些陌生。 它不仅要开始本土化转型，还要应对国内市场的竞争。

来源：互联网

早期，宜家的产品定位和所谓的“低价”策略在国内市场并无优势。

当时经济环境的差异，使得宜家的产品价格对于普通大众来说并不便宜。 原来的战略方针使其不适合当地环境，因此宜家迅速转身，改变了产品定位，采用北欧风格的设计和年轻时尚的元素。 而小资的价格，让它与城市白领有着深深的联系。

来源：宜家官网

后来宜家在中国的发展足以验证这一决定的正确性。

然而，美好的时光并没有持续多久。 2018年，宜家在中国市场的销售额同比仅增长9.3%。 这是自2011年以来宜家销售额同比增幅首次降至个位数。

疫情的黑天鹅让宜家雪上加霜。 疫情期间集装箱价格暴涨。 部分航线单个集装箱运费上涨10倍，引发全球供应链危机。

这无疑成为宜家面临的第一大障碍。

面对疫情危机，宜家首席执行官乔恩·亚伯拉罕森·林(Jon Abrahamson Lin)曾表示，“宜家原材料短缺的挑战将比危机之初想象的持续时间更长”，而宜家克服危机的战略决策也更加直接。 显然——价格上涨。

2021年底，宜家宣布：“由于运输和原材料成本增加，全球市场商品平均售价将上涨9%。具体涨价幅度将取决于供应链问题程度各个地区都面临着这一问题。” 其中，原价1199元的马尔姆6抽屉柜价格从1199元涨至1499元，天猫旗舰店为1299元。

来源：互联网

原本依靠全球采购和高效供应链作为制胜法宝的宜家，面临高昂的物流成本，最终不得不向消费者挥舞“镰刀”。

但宜家忽略的是，此时消费者已经开始勒紧裤腰带，这反过来又迫使企业开始内卷化。 “极致性价比”成为消费市场的主旋律，而宜家显然与此背道而驰。

市场行情的动荡，确实让大家都难以远离。 客观因素的症结使我们无法对宜家做出任何结论。 但在服务、营销等一系列主观决策上，宜家显然跟不上团队的步伐。

宜家面临的第二个压力是，除了要屈服于巨大的变化之外，它还必须拓展业务，以应对日益强大的对手。

在国内市场，以红星美凯龙、竟然之家为首的一批本土品牌在战略制定上比宜家更具前瞻性。 2018年，中国电商蓬勃发展，而正是在这个财年，宜家的业绩增速回落至个位数增长。

宜家中国总裁在回顾2018财年业绩时表示：“主要原因是宜家在线上线下融合方面做得不够。” 与“追赶”失败的宜家、红星美凯龙等相比，国内老品牌早在2013年就开始布局线上。

除了老牌企业的坚持之外，还有以OCE、NOME为代表的小众品牌模仿宜家，正在迎头赶上。

原本，高性价比是宜家的核心竞争力，但在模仿者和竞争对手的围攻下，这种优势并不明显，尤其是在人均可支配收入较低的下沉市场。

来源：互联网

在这样的困境中，宜家似乎从来没有正确认识到自己的问题，这也是它的第三大问题。

在服务策略方面，宜家于2018年开始拓展线上布局，但迄今为止，宜家在其线上商城采取的策略尚未能找到希望。

据了解，宜家大件的配送量是按照地区来划分的。 最低89元。 超过150公斤的，每50公斤加收50元。 即使是小件物品也要9.9元，每3公斤加收费用。 5元； 除了上门安装费外，还有49元的上门安装费，这是固定费用……另一方面，红星美凯龙承诺免费上门安装在非极端偏远地区。

图：（左三）宜家邮费及安装费详情； （右）红星美凯龙

固执的宜家依然放不下自己的身影。 不仅线下把重心放在江浙沪，到了线上战场比拼竞品品牌的时候，昂贵的运费和装修费也让人看不出它的诚意。 被“9.9包邮”宠坏的中国消费者是否会买账，还有待观察。

在品牌营销方面，以家居为主业的宜家，往往依靠名人鲨鱼玩具、肉丸、冰淇淋等作为网络宣传手段。 这一举动看似掌握了交通密码，但也让人们在“买家具”时很难第一时间想到它。

市场动荡时期，网红鲨鱼的缺货也导致宜家线下客流量大幅下降。 宜家2021财年数据显示，宜家全球门店共接待消费者7.75亿人次，低于上一财年的8.25亿人次。 商店销售额也下降了8%。

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此外，宜家的体验式营销令人困惑。 一方面，强化沉浸式体验确实有助于取得良好的销售业绩； 但另一方面，不知从什么时候起，体验营销成了“沉睡大军”的驻地。

这不禁让人思考：当目标客户来选择试用产品时，他看到一个陌生人躺在试用产品上，正在做梦……

这一招真的不是适得其反吗？

值得一提的是，虽然宜家的动线设计（消费者从​​进入到离开必须走遍整个卖场）能够最大限度地展示其产品，让消费者完成全面的沉浸式体验，但对于消费者来说也“一言难尽”。单词”。

请问，如果消费者遇到紧急情况，是不是也需要着急、不耐烦才能完成一次“沉浸式体验”？

模糊主线，试图用“蝇头小利”支撑公司业务，只会让流量消散后变得更加脆弱。

内忧外患，前狼后虎。 陷入困境的宜家被迫寻求变革。

03.对症下药还是逆势而行？

宜家的全球采购和自身完整的物流体系使其能够精确控制产品和运输成本，实现最大程度的压缩。 这是宜家能够从众多家居品牌中脱颖而出的主要原因之一。

目前，宜家全球最大的五个采购地是中国、波兰、瑞典、意大利和德国。 全球供应商有 1,220 家，分布于 26 个国家。 其中，中国采购量占宜家采购总量的18%，在宜家采购国家中排名第一。

此外，上海奉贤区拥有整个亚太地区最大的战略采购中心和物流枢纽。 通过本地化的采购策略，宜家的产品在中国具有明显的价格优势。 在供应链上，宜家控制上游研发设计和下游分销，并将制造外包。 这也是宜家能够奉行“低价策略”的根本原因。

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宜家引以为豪的物流和采购优势在疫情期间受到了极大损害。 当低价、折扣成为零售业的主流趋势时，宜家的低价优势能否持续仍存在一个问号。

在宜家的最新计划中，该公司通过“平衡成本，例如提高供应链效率、利用人工智能技术、创造规模经济来控制成本”来关注低价可持续性。

但现在消费者的需求在变化，实体零售业态也必须随着消费者的变化而变化。 除了商品之外，还有更多挑战等待宜家克服。

以品轩为例，目前网上还没有更多关于低价精品店的信息。 以往办理入住的消费者更关心的是有没有食物、礼包什么时候送……

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这样看来，宜家似乎又偏离了主线，连促销都不在重点之上。 这不禁让人疑惑，这是否是宜家为支持公司发展而进行的又一“薄利式”改革？

在业内人士看来，宜家快闪店仍以高昂的租金成本为代价，无非是一次短暂的考验。

如果宜家真想在“折扣”市场分得一杯羹，愿意“烧钱”变成折扣，为什么不在大卖场推行呢？ 你想在折扣上“烧钱”吗？ 还是花钱买临时流量？

无论是产品定位、选址还是营销活动，宜家都透露出利用流量打开“折扣市场”大门的意图。 然而，在价格优势褪去、竞争对手众多的情况下，宜家并不顺应市场和消费者，任由流量板块竭尽全力。 无论规模有多大，人气基础有多高，也无非是竹篮打水。